En un ecosistema de medios digitales cada vez más fragmentado, surge una propuesta tentadora: usar CM360 como fuente de verdad entre DSPs. A primera vista suena eficiente: un solo punto de control, reporting centralizado, visión consolidada del performance. Sin embargo, detrás de esta lógica hay límites estructurales e identitarios que impiden que esa centralización sea realmente funcional.
¿Por qué no funciona como creemos?
El principal problema radica en la identidad del usuario. Cada DSP (DV360, The Trade Desk, Amazon Ads, etc.) opera con su propio sistema de identificación. CM360, como parte del ecosistema Google, tiene una integración sólida con DV360, pero no con otras plataformas. ¿El resultado? Subatribución sistemática de conversiones no-Google, distorsionando el análisis.
En pruebas reales, se han reportado hasta 3 veces menos conversiones en CM360 comparado con el DSP correspondiente.
La trampa del etiquetado granular
Otra vía habitual es el tagging meticuloso: estructurar campañas con placements hipergranulares y etiquetas diferenciadas por táctica, formato y fuente. Esto no solo es altamente propenso a errores humanos, sino que convierte la operación en un proceso artesanal y frágil. Basta un pequeño desvío en el etiquetado para distorsionar completamente los reportes.
CM360 no fue diseñado para esto
Campaign Manager 360 es un excelente ad server para entornos GMP. Pero no fue creado para ser un sistema universal de atribución omnicanal. Sus límites no son solo técnicos, son estructurales:
- No deduplica conversiones entre DSPs con diferentes IDs
- No infiere incrementos
- No modela atribuciones reales entre plataformas
Esto se debe a la protección de datos por parte de cada plataforma, una barrera estratégica, no técnica.
¿Qué hacer entonces?
Redefinir el rol de cada herramienta:
✅ Para optimización táctica: usar el reporting interno de cada DSP
✅ Para decisiones estratégicas: aplicar mediciones avanzadas como geo-lift, modelos incrementales o tests de exclusión
El objetivo no es encontrar una fuente de verdad absoluta, sino triangulaciones “truthy”: señales parciales pero útiles si se interpretan con criterio.
¿Y qué pasa con terceros imparciales?
Sistemas como Mint Measure intentaron ofrecer análisis imparciales y cross-DSP… pero fracasaron. No por falta de valor, sino por falta de demanda real. En marketing digital, invertir en atribución aún es un lujo, no un estándar.
Conclusión
La obsesión por consolidar todo bajo CM360 responde a un deseo legítimo de control. Pero ese control es ilusorio en un ecosistema fragmentado, asincrónico y basado en silos de identidad. No se trata de centralizar la verdad, sino de aceptar la fragmentación y aprender a operar inteligentemente dentro de ella.
Fuente: www.programaticaly.com
